La globalización en el mercado

           Mucho hemos escuchado de la globalización y en efecto es un fenómeno indetenible. Por una parte los nuevos  medios, el acceso a internet, las redes sociales  rompen barreras y acercan todo lo lejano y foráneo a nuestro patio. Dicho esto, también es cierto que el consumidor tiene costumbres y patrones de conducta que vienen de su patio de acción.

            Las multinacionales invierten presupuestos gigantes en construir marcas globales y consientes de este factor de “localidad”, respetan y honran estas diferencias vistiendo la marca global de local. Un ejemplo cotidiano que toca a cualquier consumidor es la visita al supermercado. Los hay para todo segmento de población, desde donde lo que priva es el precio y todas las estrategias van dirigidas a esa variable, hasta los de alto nivel donde lo que prela es la variedad de productos y las marcas que se encuentran.

          Siguiendo en la revisión del supermercado, lo que va encontrando el consumidor de primero, segundo y tercero en su recorrido es una decisión estratégica y totalmente alineada con los patrones de conducta local.Ejemplo: En Venezuela al entrar al supermercado encuentras la mercancía seca y empacada, hacia los costados esta la verdulería, la charcutería, lácteos y carnes. Un comprador que busca una carne o verdura debe recorrer varios pasillos de mercancía seca, empacada y procesada para llegar a lo “fresco”. Si cruzamos el Atlántico, y nos adentramos en Italia, país del que tenemos muchas referencias en Venezuela, ocurre lo contrario, primero encontraremos lo fresco y luego lo empacada y/o procesado.

         Italia con un mercado de casi 60 millones de consumidores que compran alimentos  con una frecuencia casi diaria, por el beneficio de la frescura. Las compras son más “investigadas” en cuanto a comparación de precios.

       Otro elemento novedoso es que los supermercados para competir usan los precios y las marcas globales, utilizando sus espacios de anaqueles para sus propias marcas –todas de altísima calidad. Esto lo hacen dando un paso adelante en branding, no con genéricos del supermercado sino desarrollando un portafolio de marcas para todas las  categorías. Como el caso de las bebidas no alcohólicas, categoría de la que no puedo desligarme, las marcas globales tienen una seria y férrea competencia con las marcas privadas de los supermercados donde el precio es el elemento diferenciador.

        Una diferencia importante con el mercado venezolano es el tamaño de la compra, en Venezuela la compra está muy relacionada con las fechas de pago, en Italia la compra es diaria de lo que se va a consumir, prevaleciendo la selección de productos frescos. 

         Después de años de ensayo y errores comprendieron que los consumidores establecen una relación con la marca del producto no con el supermercado; entendieron que la gran diferencia es la reputación y calidad de la marca, que hay que sobrevivir a la primera prueba, que de ahí se desarrolla una relación entre el producto y el consumidor. En el anaquel encontramos productos con empaques atractivos, con variedad de tamaños y presentaciones que definitivamente atrapan la atención del consumidor cautivo.

María Teresa Almarza 

Directora General de Públicamente Almarza.