Mucho hemos escuchado de la
globalización y en efecto es un fenómeno indetenible. Por una parte los
nuevos medios, el acceso a internet, las
redes sociales rompen barreras y acercan
todo lo lejano y foráneo a nuestro patio. Dicho esto, también es cierto que el
consumidor tiene costumbres y patrones de conducta que vienen de su patio de
acción.
Las multinacionales invierten
presupuestos gigantes en construir marcas globales y consientes de este factor
de “localidad”, respetan y honran estas diferencias vistiendo la marca global
de local. Un ejemplo cotidiano que toca a cualquier consumidor es la visita al
supermercado. Los hay para todo segmento de población, desde donde lo que priva
es el precio y todas las estrategias van dirigidas a esa variable, hasta los de
alto nivel donde lo que prela es la variedad de productos y las marcas que se
encuentran.
Siguiendo en la revisión del
supermercado, lo que va encontrando el consumidor de primero, segundo y tercero
en su recorrido es una decisión estratégica y totalmente alineada con los
patrones de conducta local.Ejemplo: En Venezuela al entrar
al supermercado encuentras la mercancía seca y empacada, hacia los costados
esta la verdulería, la charcutería, lácteos y carnes. Un comprador que busca
una carne o verdura debe recorrer varios pasillos de mercancía seca, empacada y
procesada para llegar a lo “fresco”. Si cruzamos el Atlántico, y nos adentramos
en Italia, país del que tenemos muchas referencias en Venezuela, ocurre lo
contrario, primero encontraremos lo fresco y luego lo empacada y/o procesado.
Italia con un mercado de casi 60
millones de consumidores que compran alimentos
con una frecuencia casi diaria, por el beneficio de la frescura. Las
compras son más “investigadas” en cuanto a comparación de precios.
Otro elemento novedoso es que los
supermercados para competir usan los precios y las marcas globales, utilizando
sus espacios de anaqueles para sus propias marcas –todas de altísima calidad.
Esto lo hacen dando un paso adelante en branding, no con genéricos del
supermercado sino desarrollando un portafolio de marcas para todas las categorías. Como el caso de las bebidas no
alcohólicas, categoría de la que no puedo desligarme, las marcas globales
tienen una seria y férrea competencia con las marcas privadas de los
supermercados donde el precio es el elemento diferenciador.
Una diferencia importante con el
mercado venezolano es el tamaño de la compra, en Venezuela la compra está muy
relacionada con las fechas de pago, en Italia la compra es diaria de lo que se
va a consumir, prevaleciendo la selección de productos frescos.
Después de años de ensayo y
errores comprendieron que los consumidores establecen una relación con la marca
del producto no con el supermercado; entendieron que la gran diferencia es la
reputación y calidad de la marca, que hay que sobrevivir a la primera prueba,
que de ahí se desarrolla una relación entre el producto y el consumidor. En el
anaquel encontramos productos con empaques atractivos, con variedad de tamaños
y presentaciones que definitivamente atrapan la atención del consumidor
cautivo.
María Teresa Almarza
Directora General de Públicamente Almarza.
