En un mundo de desarrollo y globalización, el más pudiente o aquella empresa con mayor producción irónicamente no siempre tiene la ventaja; pero, aquella que determine el comportamiento e interacción de la sociedad que lo rodea orientándolo a la funcionalidad y calidad de su marca, es quien va a determinar la fidelidad de un brand lover más allá del producto que disponga en el momento.
Sin embargo, desde mi punto de vista, existe un tema que se debe abordar más allá de la calidad o rentabilidad de un negocio; sin duda alguna, es la sensibilización de los clientes. Teóricamente se habla de atributos, propiedades, calidad sobre reembolso o rentabilidad de un producto de una marca determinada, pero las organizaciones pasan por alto la satisfacción de los consumidores o clientes alternos sin percibir que sus ingresos y presagios no representan nada con la insatisfacción de un usuario porque eso los condena a perder diez más. Por ende, lo esencial es prever un plan permanente de conservación y potenciación con base en la información eficaz sobre los consumidores para brindarles lo que necesitan porque en función a eso se va a manejar la interacción necesaria para generar exclusividad.
Es fundamental mantener y sobrellevar las relaciones estables, ya sea con clientes internos, externos o proveedores, en vista que son la base para un escenario comercial, pues la personalización y el factor de información o conocimiento sobre ellos creará la atención y sensibilización que deben percibir para que sientan que la empresa se preocupa y se ocupa de ellos.
Para velar por los intereses transaccionales de las organizaciones la clave es dejar a un lado la deshumanización, para así, tomar nuevas actitudes con base en la confianza de los clientes / consumidores de la empresa que los lleve a ser perdurables en el tiempo. De ahí proviene el éxito sustancial del marketing empresarial.
A lo largo del tiempo diferentes personajes de la historia han hablado y abordado el tema de la superación personal, de cómo es el hombre, de cómo nos relacionamos e interactuamos con los demás, y quienes no nos hemos dedicado a estudiar la complejidad y los estados del ser humano, si se quiere de una forma metafísica o filosófica, hemos visto las teorías y pensamientos de estos como grandes descubrimientos sin darnos cuenta de que somos nosotros quienes escribimos realmente esos postulados al ser quienes los vivimos y marcamos las “tendencias” y los cambios.
De Oriente o de Occidente, las sociedades crean y siguen patrones de comportamiento, aprenden de las experiencias y cambian, confeccionan valores y gestan antivalores, forman y deforman ciudadanos y sobre todo creen y profesan lo éticamente correcto, pero hacen lo estructuralmente práctico y complaciente para sus modos.
Es lugar común encontrar en los espacios en los que se desenvuelven los seres humanos al mejor estilo “norma de vida” frases como: “No me gusta la palabra tolerancia, pero no encuentro otra mejor. El amor empuja a tener, hacia la fe de los demás, el mismo respeto que se tiene por la propia” (Ghandi), “Todo parece imposible hasta que se hace” (Nelson Mandela), “Obligarse uno mismo a hacer lo que sabe que es correcto e importante, aunque difícil, es el mejor camino hacia el orgullo, la autoestima y la satisfacción personal” (Margaret Tatcher), “Lo urgente generalmente atenta contra lo necesario” (Mao Tse-Tung), “Me afecta cualquier amenaza contra el hombre, contra la familia y la nación. Amenazas que tienen siempre su origen en nuestra debilidad humana, en la forma superficial de considerar la vida” (Juan Pablo II).
Pero por rodearnos de ellas ¿realmente somos agentes evangelizadores de estos pensamientos que esencialmente son formas de vida? ¿Los hacemos tangibles en acciones que motiven al conjunto que nos rodea? ¿Estas ideas profesan lo que somos o exponen lo que sabemos debemos entender para llegar a hacer?
El árbol indio, aunque no escribe todas estas frases en sus escenas, es una idea en sí misma que en su forma apoya lo aquí citado pues con él podemos darnos cuenta cómo de un ambiente donde el denominador común es la deshumanización puede surgir la voluntad, la motivación, la cooperación y la solidaridad condicionada no por el dinero, no por la recompensa de alguna obtención material, sino el beneficio que trae consigo apoyar en la individualidad motivando al colectivo para el beneficio común.
No se trata de profesar el deber ser, se trata de entender que como seres humanos percibimos de manera distinta y dentro de esos aspectos que nos diferencian del resto tenemos que, dada la dinámica actual tan paradójicamente globalizada pero individualista, poner al servicio de nosotros mismos y de los demás la capacidad de raciocinio del hombre, de manera que Nelson Mandela estaba en lo cierto al asegurar que “nada resulta tan deshumanizador como la ausencia de contacto humano”. Es entonces imperativo pensar en el conjunto como la forma de superación particular y dejar de darle fuerza a las palabras de la muy criticada por muchos, Margaret Tatcher: “Nadie recordaría al buen samaritano, si además de buenas intenciones no hubiera tenido dinero”.
Aunque idealista, pero no por eso imposible, “no debemos perder la fe en la humanidad que es como el océano: no se ensucia porque algunas de sus gotas estén sucias”, tal como afirmaba Ghandi. En este sentido hay que apostar porque las palabras de los grandes personajes de la historia, como los aquí evocados, no sólo se ubiquen en las tablas que decoran los hogares y oficinas con lindos adornos y colores, sino en los pensamientos y estructuras de acción.
No importa que vivamos en la misma casa o en una diferente a la persona que tenemos al nuestro lado, ni que compartamos la misma educación, hábitos o costumbres. Lo importante es darnos cuenta que dentro de sus posiciones y líneas de pensamientos Ghandi, Tatcher, Mandela, Juan Pablo II, Mao Tse-Tung puede que no provengan de la misma cultura, ni profesen la misma religión; puede que tengan posiciones distintas y no sean ni de la misma época ni del mismo territorio, pero sus ideas se tocan al todos querer construir un mundo en donde si hay un tronco caído que colapsa la ciudad, podamos soltar nuestros bolsos sin miramientos -tan sólo por un segundo- para empujar hasta quitarlo y entonces obtener una recompensa colectiva.
Trabajo con Yanbal durante los Talleres de Imagen.
La Imagen personal es lo primero que
vemos de una persona. Es nuestra tarjeta de presentación. Es el atuendo, los
rasgos físicos, posturas, movimientos al sentarse, al caminar, al saludar, el
tono de la voz, la mirada, la risa y la sonrisa, la higiene, la cortesía, la
educación de la persona. La imagen personal es una foto, es todo lo que los
demás ven de nosotros en una rápida y fugaz mirada.
La Imagen es un activo importante a
cuida. La empresa se ocupa de crear y cuidar su imagen, para lograr
diferenciarla y que sea reconocida y perdure en el tiempo. La imagen de la
empresa es transmitida por las personas que la conforman y representan, de ahí
la necesidad de formar embajadores con los mejores recursos para realizar esta
labor con excelencia. Para una empresa de cuidado personal que desarrolla un
portafolio asociado a la belleza y bienestar la imagen de quienes la
representa, se convierte en una necesidad y no es un hecho casual. Y esto es
parte del éxito mismo de la empresa.
Un sinnúmero de elementos integran la Comunicación Corporativa. Estos establecen una proyección eficiente de la imagen que se desea transmitir y desarrollar.
En pro de mejorar los canales de comunicación denominados <<doble vía>>, la finalidad de los elementos es generar retroalimentación tanto del target a quien va dirigido un producto o servicio, como del público interno -vinculado a los miembros de una estructura para alcanzar metas comunes- y del externo, el cual se mueve en el mismo sistema en el que se desarrollan sus actividades.
A pesar de que no existen fórmulas mágicas que digan con exactitud los ingredientes para mejorar los canales, existen guías que nos dicen por qué es importante y cómo se deben aplicar los elementos para que el cambio de filosofía que pasó de “yo vendo, gano; tú compras, pierdes”, resista un “win to win” en función de llenar las expectativas de todos los involucrados en una empresa estando no sólo en ventaja con el consumidor y sus expectativas de calidad sobre un servicio o producto adquirido.
En este escenario, la Comunicación Corporativa debe aparecer y tomar el protagonismo apoyando la transmisión de conocimientos, sentimientos o simple información, permitiendo así que la interacción sea un motor de transformaciones favorables, eficaz y eficiente para alcanzar metas, pero siempre dependiente de la cultura, imagen e identidad.
Dado esto, asumir que una Comunicación Corporativa no está ligada a las múltiples relaciones que hacen vida dentro y fuera de una empresa es un error, pues el ¿qué soy? y ¿cómo lo hago? está fuertemente atado a la proyección eficiente de la imagen, quien a su vez repercute en los elementos y compromisos externos e internos de la empresa; por ende, diferenciar las comunicaciones en la teoría podría funcionar, pero en la práctica es poco favorable para la evolución del mercado.
Mucho hemos escuchado de la
globalización y en efecto es un fenómeno indetenible. Por una parte los
nuevos medios, el acceso a internet, las
redes sociales rompen barreras y acercan
todo lo lejano y foráneo a nuestro patio. Dicho esto, también es cierto que el
consumidor tiene costumbres y patrones de conducta que vienen de su patio de
acción.
Las multinacionales invierten
presupuestos gigantes en construir marcas globales y consientes de este factor
de “localidad”, respetan y honran estas diferencias vistiendo la marca global
de local. Un ejemplo cotidiano que toca a cualquier consumidor es la visita al
supermercado. Los hay para todo segmento de población, desde donde lo que priva
es el precio y todas las estrategias van dirigidas a esa variable, hasta los de
alto nivel donde lo que prela es la variedad de productos y las marcas que se
encuentran.
Siguiendo en la revisión del
supermercado, lo que va encontrando el consumidor de primero, segundo y tercero
en su recorrido es una decisión estratégica y totalmente alineada con los
patrones de conducta local.Ejemplo: En Venezuela al entrar
al supermercado encuentras la mercancía seca y empacada, hacia los costados
esta la verdulería, la charcutería, lácteos y carnes. Un comprador que busca
una carne o verdura debe recorrer varios pasillos de mercancía seca, empacada y
procesada para llegar a lo “fresco”. Si cruzamos el Atlántico, y nos adentramos
en Italia, país del que tenemos muchas referencias en Venezuela, ocurre lo
contrario, primero encontraremos lo fresco y luego lo empacada y/o procesado.
Italia con un mercado de casi 60
millones de consumidores que compran alimentos
con una frecuencia casi diaria, por el beneficio de la frescura. Las
compras son más “investigadas” en cuanto a comparación de precios.
Otro elemento novedoso es que los
supermercados para competir usan los precios y las marcas globales, utilizando
sus espacios de anaqueles para sus propias marcas –todas de altísima calidad.
Esto lo hacen dando un paso adelante en branding, no con genéricos del
supermercado sino desarrollando un portafolio de marcas para todas las categorías. Como el caso de las bebidas no
alcohólicas, categoría de la que no puedo desligarme, las marcas globales
tienen una seria y férrea competencia con las marcas privadas de los
supermercados donde el precio es el elemento diferenciador.
Una diferencia importante con el
mercado venezolano es el tamaño de la compra, en Venezuela la compra está muy
relacionada con las fechas de pago, en Italia la compra es diaria de lo que se
va a consumir, prevaleciendo la selección de productos frescos.
Después de años de ensayo y
errores comprendieron que los consumidores establecen una relación con la marca
del producto no con el supermercado; entendieron que la gran diferencia es la
reputación y calidad de la marca, que hay que sobrevivir a la primera prueba,
que de ahí se desarrolla una relación entre el producto y el consumidor. En el
anaquel encontramos productos con empaques atractivos, con variedad de tamaños
y presentaciones que definitivamente atrapan la atención del consumidor
cautivo.
Según Lucas. A en “Comunicación en la empresa y en
las organizaciones” (1997) una comunicación interna involucra a todos los que
laboran en las corporaciones, las mismas también requieren una guía organizativa
y un determinado liderazgo. Ese categórico liderazgo viene dado por un Director
de Comunicación Interna, que a pesar de la poca claridad sobre su rol, no hay
que descartar la importancia que tienen con su agilidad de comunicar. Son
expertos en esa área y frente a esa responsabilidad tienen la obligación de
optimizar los procesos para fomentar el aprendizaje de la organización, el
cambio y la mejora de la misma.
Para permitir que todo fluya eficaz y
eficientemente en pro de perfeccionar la calidad de contenido, la comunicación
con los empleados debe ser una acción compartida; cada uno está en la necesidad
de gestionar las informaciones circuladas de forma coherente, por eso la unión
de fuerzas por un bien común será un paso imprescindible y determinante por
parte de los directivos para que los empleados estén motivados a realizar el
cumplimiento de sus tareas.
La Comunicación interna es un asunto inherente y
necesario para entender que el tipo de proceso de comunicación que debe
prevalecer para generar satisfacción basado en participación, es la horizontal;
por ende, los directivos deben estar comprometidos con la idea de que la
relación trabajadores-empresa, resulta esencial. La horizontalidad es el único
sistema capaz de ser administrado en función a dotar de sentido y dirección al
personal para crear consciencia sobre sus aportes.
Para finalizar es bueno recalcar que el éxito de la
comunicación interna va de la mano con la labor de los directivos capaces de
determinar problemáticas ante las nuevas realidades en las que se involucra el
establecimiento y será él mismo capaz de establecer mecanismos favorables para
lograr la excelencia, fidelidad, lealtad e implicación de todos los empleados
para disminuir el alto grado de conflicto y flujo de información errada.
Lucas,
A (1997). La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona.
Colección Bach Comunicación Luzmar Correa Consultora
Luego de muchos años trabajando
en el mundo de las comunicaciones corporativas he visto muchos cambios en la
profesión. Comencé trabajando como pasante del departamento de comunicaciones
de la principal empresa petrolera del país hace más de una década, y pasé luego
por empresas de consumo masivo, energía y de la industria farmacéutica.
El camino recorrido me hizo
enamorarme de las comunicaciones integradas,
pero hoy quisiera compartir con ustedes algunos pensamientos acerca de
las Relaciones Públicas (PR por sus siglas en inglés) y los cambios que he
notado en nuestro país.
Hasta hace muy poco, la clave del
éxito para una gestión de PR eran: 1.- Contar con un verdadera “noticia” y digo
esto porque aunque muchas veces nuestros jefes o compañeros de trabajo no lo
vieran así, el lanzamiento de un nuevo tamaño de botella de refresco, la donación
de unos pupitres a un colegio, o una actualización de una página web, por
ejemplo, NO SON temas suficientemente atractivos como para que un grupo de
periodistas, que está full de trabajo, y con miles de cosas sucediendo en
simultaneo, se tome el tiempo para dejar su redacción u oficina para
trasladarse al sitio de una rueda de prensa (sorteando el tráfico de Caracas,
los problemas de estacionamiento, o sobreviviendo al metro de Caracas) o decida
dedicarle su espacio redaccional o de radio para abordar esos asuntos.
El otro punto importante es: 2.-
La red de relacionamiento con periodistas. ¿Qué significa eso? Que la persona
de RP de la empresa o de la agencia de comunicaciones conozca bien a los
periodistas, que los periodistas la conozcan a ella, la respeten y le tengan
confianza. Todo eso pasa por estar presente a la hora de situaciones adversas
para la compañía; por no esconderse a la hora de una crisis, por dar
declaraciones oportunas, o ayudar a conseguir la información que los
periodistas necesitan. Es estar al frente de la compañía en los éxitos y en los
momentos más complejos.
Hoy en día, creo que los dos puntos anteriores
son claves, pero que ha llegado un tercero que vino para quedarse: 3.- La
presencia en las redes sociales. Las tan mencionadas redes sociales son hoy en
día un medio que debe manejarse con mucho profesionalismo, innovación y
rapidez. Han llegado para sustituir, en mi opinión, a los canales de contacto entre
empresa-cliente que veníamos conociendo: las páginas web, los call center, las
centrales telefónicas, entre otros.
Cada día que pase serán más y más
los usuarios /clientes / consumidores que se comunicaran con las empresas a
través de sus blogs corporativos, cuentas de twitter o de facebook, y menos los
que llamaran a un 0-800 para aclarar una duda o colocar una queja o reclamo.
Cada día los intermediarios entre la empresa y el consumidor serán menos, el
acceso de la gente a la información más rápido y completo, y por tanto, más
retador para los periodistas, para los relacionistas públicos (aunque debo
confesar que no me gusta mucho ese término, porque suena a campanear un whisky
en un cocktail a cambio de algún favor) y para las organizaciones.
Hay que dedicarse a estudiar este
tema, a abordarlo académicamente en las universidades, a crear posiciones en
las empresas que se enfoquen en manejarlo porque allí puede estar la clave en
el posicionamiento de una organización o de un medios de comunicación. En
Europa ya se está manejando fuertemente la figura del “Community Manager” y aunque
acá en Venezuela algunas empresas empiezan a mirar hacía allá, lo que he visto
me hace pensar que son más “manejadores del twitter” que reales Community
Manager.
Nos toca aprender a todos. Nos
estamos adaptando a una nueva realidad que nos obliga a pensar y actuar
diferente, y que no dudo va cambiar drásticamente la forma en la que estamos
acostumbrados a realizar PR en las organizaciones y en los medios. Estamos
llamados a diferenciarnos en un mundo globalizado.
La pregunta obligada es… ¿Cuánto
tiempo más existirán las ruedas de prensa? ¿Por cuánto tiempo más redactaremos
y enviaremos notas de prensa? ¿Cuánto tiempo le queda a las tradicionales
relaciones públicas? Amanecerá y veremos.
